案例 | 基于天气的数字化营销

天气是影响营销策略的重要因素，例如有统计显示，暴风雪会增加受影响区域的披萨饼外卖以及方便食品的销售。今天，天气数据结合地理数据、消费者数据，为数字化营销提供了新的思路，而基于移动设备的天气预报应用又是理想的数字化广告发布平台。

IBM于2016年底收购的天气预报公司（TWC）是这个领域的佼佼者，不仅具有天气信息发布的数字化媒体和基于人工智能的数字化广告解决方案，而且基于这些大数据，形成了包含天气、邻域信息的大数据平台，掌握城市里的邻域脉动，为消费品、零售、物流等企业提供应用场景丰富的大数据服务。

如果你觉得TWC这个公司陌生的话，打开你的iPhone，或者Mac电脑的天气预报程序，看看应用界面的左下角......

由于激烈的市场竞争，潘婷（Pantene）的市场占有率下降，导致其零售合作伙伴沃尔格林药店（Walgreens）对其失去信心。潘婷决定利用数字化营销技术开展一场反击战：

目标客户

潘婷的目标客群是40岁左右女性消费者，其特征是主动追求并且愿意在健康生活方式上投资，当她们感觉自己外形舒爽时会更具有自信。潘婷意识到，对头发的感觉是目标客户对自己外形感知的主要因素，同时又是女士形象最难控制的因素。

在湿度发生剧烈变化时，头发会变得很糟糕，这些日子里，消费者就会去寻找新的护发产品。消费者无法控制大自然，她们需要一个好的解决方案，并在沃尔格林这样随处可见的本地药店随时解决。

应对不同天气状况，潘婷头发洗护产品的“解决方案”

创意策略

潘婷不能改变天气，但它可以为女性做好准备，同时在沃尔格林药店领域及时提供一个全天头发护理的解决方案。

潘婷采用了多渠道方式，利用数码、移动、社交和店内营销等形式，向消费者传递购买商品的时间和地点。这个项目通过目标人群每日查看天气时触达受众。当消费者在手机上查看天气预报时，潘婷推送了一个名为“Haircast”的应用，即无论什么天气，推荐适用这种天气的潘婷产品，使得她们拥有美丽的头发。

执行

潘婷选择了属于IBM的天气公司（简称TWC）作为这次营销活动的合作伙伴，确保品牌信息传播的可信度和关联性。TWC是苹果手机等移动设备上使用最广泛的天气预报程序。潘婷根据当地天气向消费者推送“Haircast”，针对用户的地理定位信息，提示潘婷的相关产品可以帮助处理当天的不良的头发，从芝加哥潮湿的一天到凤凰炎热的天气。“Haircast”还为在附近的沃尔格林店里购买相关产品赠送2美元的优惠券，分享特定天气下使用产品的收益。

潘婷与女性气象学家建立了联系，向她们赠送为天气预备的产品套装，并通过专门的#haircast标签吸引她们参与社交媒体，引发社交对话。所有这些活动都通过移动设备，以实时方式将行走中的消费者与超级本地化的天气条件建立联系。

效果

2013年，在潘婷所在的品类中，有超过300个新的头发洗护类产品上市，导致潘婷市场占有率下降，核心产品当年销售比上年同期下降了7%，急需扭转市场的手段。

这次名为“Haircast”的市场活动减缓了市场下降趋势：

• 成功地提升了在沃尔格林店的销售，达成了活动目标，7、8两月同比上升24%

• 额外为沃尔格林店在整个头发洗护品类带来4%的销售提升，体现了市场活动的光轮效应

• 保证了在5500家沃尔格林店的进货，超出目标37.5%，在卖场现场保证了足够的品牌露出

• 在推特等社交媒体上发起了“Haircast” 话题, 平均每月有370,655 次#haircast

本案例也成为利用天气大数据进行营销的知名案例。

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